북부 캘리포니아의 소노마 카운티, 샌프란시스코 북쪽으로 1시간 반 정도 거리에는 악시덴탈이라는 마을이 있다. 이 마을의 인구는 1272명. 인터넷과 같은 첨단 기술은 눈 씻고 찾아봐도 없을 듯 한 곳이다. 하지만 이런 외딴 벽촌에도 인터넷 마케팅으로 사업을 번창시키고 있는 업체가 있다.

최근 난 결혼을 했다. 워낙 직업이 직업이다 보니, 결혼식 준비를 온라인에서 전부 해결했다. 청첩장, 장식품, 들러리들을 위한 선물, 심지어 웨딩 드레스까지 모든 것을 온라인에서 구입했다.

물론 신혼 여행지도 온라인에서 찾았다. 우리는 좀 한적하고 여유로운 곳에서 허니문을 보내고 싶었다. 그래서 찾은 것이 악시덴탈이라는 작은 마을에 있는 작은 여관이었다. 이 여관은 비록 방 16개가 전부인 조그만 사업체이지만 온라인 마케팅으로 할 수 있는 것은 모두 활용하고 있었다.

악시덴탈 여관 사이트의 역사

악시덴탈 여관(the Inn at Occidental)이 웹사이트를 개설한 것은 1994년이었다. 당시 이 여관 주인은 도메인 이름도 갖고 있지 않았다. 그저 남의 사이트 하위 디렉터리 아래, 여관 사진들을 스캔 받아 올려 놓은 것이 전부였다. 사이트에 양방향성이라곤 거의 없었다. 오프라인 카탈로그와 다를 바가 없는, 말 그대로 정적인 페이지였다.

하지만 당시는 1994년이었고, 주변에 앞서가고 있는 경쟁자는 한 곳도 없었다.

이 사이트가 다시 디자인 된 것은 1997년이었다. 사이트를 개편하고 고객 서비스를 영역을 보강한 뒤로 방문객들로부터 e메일 문의가 들어오기 시작했다. 바로 이런 e메일 문의가 악시덴탈 여관 인터넷 마케팅의 근간이 된다. 문의가 들어온 e메일에 답장을 해 주고, 이들에게 브로셔를 보내주면서 고객 정보 리스트가 계속 쌓여 갔던 것이다.

e메일이 문의가 지나치게 늘자 1999년엔 사이트에 전자상거래를 위한 '동적' 기능을 구축해 온라인 예약 서비스를 제공하기 시작했다. 이 전자상거래 기능은 외주 업체에 제작을 맡기고 호스팅 서비스까지 제공받았다.

이때부터 악시덴탈 여관은 방문객들이 직접 여관과 객실 정보를 열람할 수 있는 그래픽 차트를 제공했으며, 이 덕에 e메일 문의를 60%에서 70% 가량 줄일 수 있었다.

온라인 열람 기능은 실제 매출도 높여주었다. 악시덴탈 여관을 찾은 손님들 중 상당수가 온라인에서 방 예약을 확인하지 못했으면 여기 오지 않았을 것이라 말했다고. 오늘날 악시덴탈 여관을 찾는 손님의 약 2/3 정도가 웹사이트에서 먼저 정보를 찾은 이들이라고 한다. 그리고 전체 손님의 10%는 아예 여관 측에 전화도 걸지 않고 온라인 예약으로만 여관을 이용하는 경우라고 한다.

1999년 사이트 개편 때, 객실의 풍경을 '돌려 가며' 볼 수 있는 3D 가상 현실 이미지를 구축해 놓은 것도 고객과 직원의 부담을 덜고 방의 예약을 늘리는데 큰 몫을 했다고 한다.

악시덴탈 여관 사이트에선 방 예약과 더불어, 포도주와 치즈, 마사지 같은 룸 서비스를 함께 '예약'할 수 있도록 권하고 있다. 이른바 업-셀링 확장 매출을 유도하고 있는 것이다.

악시덴탈 여관의 사이트는 고객들이 보다 편안하게 방을 둘러보고 예약을 할 수 있는데 초점이 맞춰져 있다. 즉, 잠재 고객들을 억지로 매출로 유도하는 것이 아니라, 그들이 보다 자연스럽고 편안하게 서비스를 이용하고 구매할 수 있도록 부위기를 조성한다는 것이다.

악시덴탈 여관의 e메일 마케팅

특히 이 여관의 e메일 마케팅은 주목해 볼 부분이다. 최근 들어 우편물 값이 오르면서 악시덴탈 여관의 e메일 마케팅이 그 위력을 발휘하기 시작했다. 일단 방을 예약한 사람들에게 확인 메일을 보내는 것은 기본이고, 한번 여관을 찾은 고객들에겐 6개월에 한번씩 종이로 인쇄된 뉴스레터를 제작해 보내 준다. 이 인쇄 뉴스레터와 더불어 한 달에 한번씩 e메일로 상품을 소개하며 고객의 안부를 묻는다. E메일 고객 리스트는 모두 여관 손님이나 웹사이트 방문객으로부터 얻은 것이다.

특히 방을 미리 예약한 고객들을 위한 e메일 서비스가 정교하다. 여관은 이용일 며칠 전에 e메일을 보내 방의 예약 사실을 확인시켜 주고, 그리고 여관에 머무는 동안 즐길 수 있는 식사, 승마, 온천 이용, 계절 행사와 같은 갖가지 서비스들을 소개해 준다.

예를 들어, 와인 시즌에 이 여관을 찾는 고객들에겐 지는 석양과 태평양을 바라보며 테이블에서 와인을 즐길 수 있다는 것을 미리 알 수 있다. 이런 부가 서비스와 이벤트들을 미리 알려줌으로써 고객들은 여관 이용에 편의를 기할 수 있고, 여관 직원들의 부담도 크게 덜 수 있다.

악시덴탈 여관은 2002년 또 한번의 사이트 개편을 단행했다. 이때는 사용자들이 더욱 친근함과 따뜻함을 느낄 수 있도록 '이야기 책 주제'를 도입했으며, 아예 실제 사이트 이용 고객을 데려다 사이트 개발에 참여 시키기도 했다. 전문 디자이너보다는 고객이 '어떤 것이 더 편안하게 와 닿는지' 더 잘 알 수 있을 것이라는 생각에서였다.

악시덴탈 여관의 온라인 마케팅 성공 비결은 이런 철저하게 고객 중심적인 사고 방식에서 비롯됐다. 이 여관주인은 매번 식사가 나올 때마다 손님들로부터 피드백을 받는다. 형식적으로 묻는 것이 아니라 카드를 나눠주고 거기에 점수를 매기고 코멘트를 달도록 해서 어떤 음식이 인기가 있고 어떤 음식이 마음에 들지 않는지 일일이 파악한다.

단지 식당 뿐만 아니라, 악시덴탈 여관을 찾은 고객들은 여관 이용 전체에 대한 평가를 내릴 수 있으며, 일단 여관에 대해 만족이나 불만을 남기면 이후 감사 메일을 통해 여관 주인이 직접 만족과 불만에 대한 답변을 달아준다. 이렇게 여관을 방문한 고객은 항상 '누군가 자신의 의견에 귀를 기울이고 있다'는 사실을 느낄 수 있다.

물론 이 여관의 서비스가 완벽한 것은 아니었다. 내가 방문했을 때, 예약한 저녁 식사가 '펑크' 나기도 했으며, 침실에 있는 목욕 풀은 고장이 나 있었다. 하지만 온라인 예약에서부터 확인 e메일, 그리고 감사 메일까지 이 여관은 분명 온라인 마케팅에 관해서는 굉장한 재능을 갖고 있었다.

그리고 결과적으로, 비록 목욕 풀은 이용하지 못했지만, 이 여관에서 우리는 행복한 신혼 여행을 즐길 수 있었다.

저자: Pamela Parker

도서명은 누락되었네요..T.T